• На Главную
  • Карта сайта
  • Карта сайта
Приветствуем вас на нашем портале Prolit Septo, здесь Вы прочтете актуальные и интересные новости: авто, науки, техногии, спорта, экономики и прочего.



Владимир Вайнер: «Минск ждет от меня участия. И что дальше?»

ЭКОНОМИКА
Владимир Вайнер: «Минск ждет от меня участия. И что дальше?»

Владимир, вы являетесь одним из ведущих специалистов в области социально-маркетинговых кампаний и социального PR в России. Занимаетесь социальной рекламой и ее продвижением в медиа. Скажите, как можно заставить общество обратить внимание на насущные проблемы?

Когда мы начинаем социальную информационную кампанию, мы всегда работаем на определенном коммуникационном пространстве. Для того чтобы правильно определить свои цели, нужно учитывать тот фактор, что люди о нас могут ничего не знать либо иметь неправильное представление. Четыре года назад в Москве горели леса. Что делали местные жители? Они открывали окна, чтобы проветрить квартиры, и в результате теряли последнее хранилище воздуха. Как следует себя вести в подобных ситуациях, никто не представлял. Мало кто имел опыт проживания в Хабаровске, где такие пожары случаются каждый год. Поэтому когда вы начинаете социальную информационную кампанию, вам нужно изучить представление людей о поднимаемой вами проблеме, и в случае, если оно ошибочное, повлиять не него.

Почему социальная реклама не всегда работает? Например, в Беларуси в течение многих лет государство популяризирует социальные проекты через телерекламу, билборды. Однако отношение к таким кампаниям у населения зачастую, мягко говоря, скептическое.

Когда выходишь из белорусского аэропорта, взгляд наталкивается на огромный баннер – «Минск ждет от тебя участия». Но скажите, как это относится ко мне? Может, Минск не меня ждет? Да, первый этап медиа-кампании состоялся – вы разместили баннер в правильном месте, который гарантировано попадает в поле зрения. Но проблема второго этапа – вопрос идентификации, включения аудитории. Необходимо создавать среду вовлечения, проводить различные акции-события, чтобы у человека выработалось ощущение соучастия. Главная цель на данном этапе – сформировать представление о явлении, ситуации, лидерах и целях организации, которая проводит социальную информационную кампанию. Люди должны понимать, что предмет вашей кампании затрагивает их интересы. Такое эмоциональное проникновение гарантирует социальную поддержку. Если вам удалось сформировать определенную модель поведения у целевой аудитории, это успех. Вот почему при создании социальной информационной кампании в коммерческой сфере такой акцент делается на видеоролики. Видео-реклама получает самые большие бюджеты, потому что напрямую демонстрирует потребительскую модель поведения.

Если мы привлекли внимание потенциальной аудитории, значит ли это, что наша кампания удалась?

Нет. Возьмем для примера антитабачную кампанию. В прошлом году в России были приняты законы, согласно которым запрещено курить в публичных местах. Но при этом населению не было расшифровано, что делать, если люди все-таки курят. Получается, теперь можно бить каждого, кто стоит у двери и дымит? Многие молодежные организации поняли антитабачный закон по-своему. Они решили, что теперь могут ходить группами, отлавливать курильщиков, отнимать у них сигареты, проявлять другие формы насилия. И все это только потому, что никто не объяснил модель поведения.

После того, как мы привлекли внимание аудитории и заявили о том, что проблема касается каждого, пришло время создать запоминающиеся образы и сюжеты. «Минск ждет от тебя участия». И что дальше? Отличный призыв, но у этой кампании даже нет сайта. Что я должен делать после того, как узнал, что Минск ждет от меня участия? Куда мне идти? Просто жить со знанием, что Минску что-то нужно?

Вы говорите, что когда мы проводим социальную информационную кампанию, главное – чтобы люди чувствовали актуальность обсуждаемой проблемы. Но в любом случае в обществе найдутся те, кто пройдет мимо и скажет «меня это не касается»…

В обществе существует определенная проблема, и хорошо, если есть пути ее решения. Мы хотим, чтобы об этих решениях узнали люди. Вопрос – с какой группы нам следует начинать? Так вот, с точки зрения организации общественной кампании нужно начинать с тех, кто ближе к нам: с наших друзей, сторонников. Мы постепенно вовлекаем всех близких и доходим до тех, кто безразличен, а затем тех, кто был до начала кампании против. Происходит эффект «снежного кома». Если вдруг мы пойдем не таким путем, то, скорее всего, потеряем сторонников. Они подумают, что они нам не нужны. Это как если бы вы не поздравили с праздником своих родных и близких.

Социальные проекты – это не только возможность государства обратить внимание на общественно значимые проблемы, но и новые горизонты для бизнес-практики. Хорошо распространенное на Западе социальное предпринимательство проникает и в наш регион. Один из плюсов, который может извлечь бизнес, при участии в социальных проектах – это бесплатная реклама в СМИ. Как работает этот механизм?

Мне все равно, коммерческий у меня проект или некоммерческий–в любом случае о нем напишут СМИ. Когда у меня было свое коммерческое агентство, о наших событиях писали все деловые издания. При этом мы никому не платили ни рубля. Потому что существует подход, учитывающий, прежде всего, интересы СМИ. Задумайтесь, зачем медиа вообще необходимы социальные проекты? Ответ прост – для получения эксклюзивного контента. Мы постоянно варимся в социальной проблематике, от нее никуда не уйти. И если, например, у определенной организации есть контент, которым не обладают СМИ, то это нужно заметить и проанализировать. Ты становишься генератором нового ресурса, без которого не живут медиа.

Для любого СМИ важны лишь две вещи: закрепление наработанной аудитории и ее расширение. Если мы работаем хотя бы на одну из этих функций, то уже нужны им. СМИ может расширить аудиторию и продать ее рекламодателю. Главный рекламодатель – это государство. Государству нужно коммуницировать с населением. Значит, в медиа должно быть что-то такое, ради чего аудитория будет к нему тянуться. Нужен социальный контент. А он у нас есть. У офиса одной из российских телекомпаний висит огромный баннер - «Жалуйтесь». Иными словами, медиа нужны сюжеты, контент.

Однако на практике многие СМИ не обращают внимания на социально-значимые проекты. И зачастую это происходил по причине конфликта либо недопонимания с официальным спонсором кампании.

Просто очень важный шаг социальной программы – это информационное спонсорство.

Если ранее у какой-нибудь газеты существовали конфликты с бизнес-спонсором, сделайте ее информационным спонсором, и это будет самым простым вариантом примирения. Представители бизнеса и СМИ будут сидеть рядом, делать одно дело, работать в одной команде. Чем больше мы продумаем форматов для участия СМИ в совершенно не касающемся их мероприятии, тем больше гарантий, что мы получим адекватные и увлекательные публикации. У нас появятся новые друзья, которые будут постоянно освещать наши мероприятия.

В Минске выступление Владимира Вайнера состоится в рамках форума «PR-пятница» 17 октября.

Так же во время «PR-пятницы» своими профессиональными секретами поделятся и другие известные PR-специалисты.

Начало: 17 октября 2014 г., 09:00

Владимир Вайнер: «Минск ждет от меня участия. И что дальше?»

Узнать подробную информацию о форуме и зарегистрироваться можно:

на сайте http://prfriday.by/

и по телефонам

+375 17 20-30-471

+375 29 366-4-663

+375 44 737-48-99

Владимир Вайнер: «Минск ждет от меня участия. И что дальше?»


Информационное агентство «prolit-septo.ru» - prolit-septo.ru
28-07-2016, 02:19